立顿进入中国市场近30年，“外来茶”终究还是三十而已吗？

众所周知，中国是茶的故土。听说在上古神农时代，中国人就开端发现并应用茶，至今少说也有4700多年了。中国作为全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国度，但是多年来在茶品牌打造上却不敌“洋品牌”。

据上个月艾媒征询调查数据显示，以后中国消费者最常购置的袋泡茶品仍是立顿，它在中国市场占有率还是第一。不外，在2019年四季度的财报里，结合利华的茶业务销量呈现下滑，消费者对红茶的需求下降。近日，结合利华还颁布发表将在2021年底完成对旗下茶业务的剥离，其中能够包括立顿。

立顿被结合利华拆分其实除了本身开展定位成绩之外，还有在面对崛起的中国年老茶品牌时过于轻敌，无论是茶品质量还是消费心思的洞察都过于“老旧保守”。不少国牌旧式茶饮纷繁青出于蓝，立顿的“快餐式”茶文明如今难以走进中国人的心。

立顿的“快餐式饮茶”无法占据消费者心智

立顿凭仗20世纪前期的全球化浪潮，仅靠一款行销全球的红茶单品就成为了全球第一大茶品牌。1992年，已有百年历史的立顿，带着茶包进入了中国。它凭仗本人的“拼接茶”处理办法，将茶叶碾碎好茶和次茶拼接在一同，春夏秋冬都可以品味到滋味分歧的茶饮。

但是，中华茶文明源远流长、胸无点墨，不单包括物质文明层面，还包括深沉的肉体文明层次。中国人喝茶考究“单芽”、“整叶”，还要察看茶叶冲泡后的形状。在绝大少数中国人眼中，碎茶方式的袋泡茶是面向低端市场、廉价与低质量的代表产品。

因而，以后不少袋泡茶丢弃“碎茶”的方案，选择原叶茶，进步袋泡茶的产品质量。同时，如今的袋泡茶曾经提升了“外延”——多选用完好的茶叶，配以平面的茶袋，使得茶叶在茶袋内也有足够的空间伸展。

立顿凭仗红茶出名于世，但依据结合利华调研显示，只要10%的中国消费者对红茶情有独钟，而作为后起之秀的花果茶则成为了中国市场的“新宠”。

依据欧睿数据显示，立顿的茶叶销量维持在30亿美元上下，没有分明的增幅或降幅，营收绝对波动，但是短少了继续增长的才能。在往年年终的业绩会议上，结合利华首席执行官乔安路曾提到，茶业务增速放缓已有很长一段工夫，这曾经影响了结合利华的业绩增长和利润。

同时，新冠疫情的蔓延则对茶叶部门的营收有不小的打击。绝对于其他增速微弱的业务，茶叶部门关于结合利华来说，是需求变革的一个业务。将视角拓宽到世界市场，咖啡市场的强势挤压也成为红茶销量逐年走低的次要缘由之一。

虽然立顿早年间凭仗“快餐式文明”迅速翻开中国市场，但由于缺乏对中国茶文明的充沛了解和研究，在近30年的工夫里，立顿逐步因过度规范化与更新迟缓的产品而被消费者所丢弃。因而，在中国市场，立顿一直难以凭仗单一产品从教育市场、培育消费者习气的角色进阶到成为中国人心目中“茶文明”的代表。

中国新兴茶饮文明退场，“精致茶”成为追求

立顿在中国不断是打是经济本钱财务账，靠着躺赢、吃成本，却历来没有完成过真正的外乡化。

就在立顿停滞不前的同时，中国的外乡茶业品牌却纷繁开端在赛道上停止“冲刺超车”。中国袋泡茶市场的新消费品牌逐步加大对外乡茶叶品类的研讨，并且迅速占领外乡消费市场。

中国拥有着绿茶、红茶、青茶（乌龙茶）、白茶、黄茶、黑茶六大茶类种类。近年来，许多茶品牌主打年老市场，不止步于在红茶与绿茶的产品开发，加大产品研发投入，丰厚茶叶品类和进步茶叶质量，将中国的六大茶类也归入其产品研发中来。

36氪研讨院与奈雪の茶结合出品的《2019旧式茶饮消费白皮书》指出，截至2019年底，中国茶饮市场规模是咖啡市场规模的两倍以上——前者打破4000亿元，然后者则接近2000亿元。

旧式茶饮成为年老人接触茶的窗口，纯茶销售的态势迅猛。这也离不开以后新兴消费不雅——更注重消费“精致感”，趋向“安康”、“养生”的生活方式。“喝茶”，甚至是“喝纯茶”、“喝养生的优质纯茶”在中国年老的消费群体中被迅速接纳。例如，CHALI茶里用原叶茶来替代碎茶，将茶叶塞进茶包里进步产品质量。无需配备完全的茶具、无需经过温杯烫壶，茶包能带给当下消费者的便捷性照旧是无可替代的。

除此之外，新消费品牌愈加强调场景化，袋泡茶不只仅主打便捷，而是更多的希望产品可以植入消费者的日常生活，渐渐使品牌变成价值不雅一样的存在。

中心消费群体的年老化，中式茶饮怎样不得人心

立顿为什么显得有点“疲软”，能够是它还没能跟上年老一代消费群体的思绪。

如今喝茶早已不是中老年人的特权了。艾媒征询调查数据显示，在喜欢袋泡茶的消费群体中，40岁及以下人群占比为88.2%。与立顿的落寞构成鲜明比照的是，喜茶、奈雪の茶等旧式线下茶饮店铺门庭若市。与上世纪90年代比拟——立顿刚步入中国市场的时代，年老人在“饮料”这个品类的选择更多了。除了茶饮门店的现制茶外，商超货架上伊藤园、茶里王等主打无糖的罐装茶味饮料销量可不雅。

与此同时，随着时代开展，消费者的心思也发生了变化。“养生”成为了新一批年老人的标签，“保温杯里放枸杞”成为了当代年老人的真实写照。例如：CHALI茶里的养生茶系列，贺致创新研制的胖大海茶。靠0卡0脂0糖的概念，元气森林成为往年的爆款，而在必然意义上，茶愈加契合这一概念。36氪此前报道过的殷小茶，其开创人殷小俊表示，殷小茶在推出了一系列养生茶、花果茶时，愈加侧重于通知消费者安康的概念。

除此之外，数据营销和年老化的内容营销战略也是稳住年老市场常胜将军之策。品牌跨界联名、活泼在各大社交平台，都是如今品牌接近年老化群体的必备手腕。喜茶从联名外乡护肤品牌百雀羚到和咖啡品牌%ARABICA联名快闪店都表现出品牌向非传统客群“破圈”的决计。短视频也不容小觑，小茶婆婆凭仗着团体IP的魅力和抖音直播，月销量能到达653万元。直播带货也成为各家品牌的主打战场，CHALI茶里也经过直播营销打造爆品蜜桃乌龙。

产品质量优化以及营销玩法不时的同时，继续的创新投入也成为各大品牌的重要战略。永璞将蜜桃乌龙融进咖啡，新初创品牌贺致创新推出白桃乌龙……主打线下的旧式茶饮喜茶，除了芝士茶外，热销的多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓等产品，在年老人群体中，水果茶逐步成为了潮流。

立顿说究竟也只是一个市场逐利者，一味地带着规范化的“洋外衣”是难以走进中国人心里的。在中国新一代中心消费群面子前，过来的“老一套”能够曾经不敷用了，更优秀的选品质量和更细心的消费洞察才是能感动他们的持久之计。

其实很多茶企业一直该当认识到，真正的竞争是要“做好本人”，卖有滋味的“快餐水”是不克不及耐久的。