联合利华剥离立顿茶业务：新消费赛道下茶行业迎来变局

在新消费的范畴内，一切冬眠着的新兴“潜力股们”，都在等候一个契机的光临。

这次契机能就呈现在茶饮赛道上。依据结合利华二季度财报，出售立顿局部茶业务的决议终于尘埃落定。结合利华表示，将在2021年底完成旗下茶业务的剥离，仅“保存印度和印度尼西亚的茶业务，以及在即饮茶合资企业中的协作权益”。

这个举动也会必然水平上影响到立顿在中国市场的业务，这一袋泡茶“老大哥”的将来将走向何处呢？而等候这一时机已久的国产茶饮品牌又将如何顺势反击呢？

便捷的红利还能吃多久？

中国茶文明源远流长，听说最远要追溯的神农尝百草的时代。

1992年立顿袋泡茶进入中国的时分，国人喝茶的方式还在茶具和保温杯之间来回折腾。

立顿用“袋泡”这种创新的方式呈现在国人面前，这种袋泡茶不需求烫杯、不需求洗茶，更不需求复泡，你只需将茶包扯开，泡进热水里即可饮用。

袋泡茶包的呈现，让喝茶脱离了老干部+保温杯的固有印象；靠着袋泡茶这种方式，立顿这款“洋”产品成功打入了年老消费者市场。

进入中国市场第5年，立顿就发明销售和市占率双料第一的成果；第7年，销量打破28亿美元。到2016年，中国近7万家茶企的出口总额不到15亿美元，缺乏立顿全球销售额的一半。这也是那句“中国7万茶企不如一个立顿”的出处。

“袋泡茶”的呈现，让越来越多追求安康的年老人开端学着喝茶，茶饮市场也呈现了百花齐放的场面；先有喜茶、眷茶、奈雪的茶等网红品牌在线下疯狂扩张，后有雀巢、一致等瓶装茶饮进入茶饮市场，再有诸如CHALI茶里等新国产品牌进入袋泡茶赛道。

新茶饮的进入，各种高颜值、口味别致的奶茶养生茶成办公一族新一代“续命神器”。如今，你曾经很好看到年老人的办公桌上摆着立顿茶了，从2015年开端，立顿增速开端放缓。

与立顿构成鲜明比照的是，同为袋泡茶品CHALI茶里在李佳琦的直播间，发明3分钟卖出8万盒的成果。这家成立于2013年的袋泡茶品牌，用7年的工夫，累计销量超5亿包，蜜桃乌龙成为品牌爆品。

袋泡茶赛道的新玩法

二季度财报中，结合利华将业绩下滑归因于疫情影响，详细到立顿袋泡茶，缘由是红茶消费在兴旺国度的市场中的需求的下降。疫情带来了经济上的黑天鹅，同时也带来了直播的机遇。由于疫情的影响，2020年被称为直播元年。这一年，罗永浩签约抖音，首场直播带货1.1亿元，薇娅直播间卖出一发4000万的火箭，李佳琦年支出2亿，李子柒年收益1.7亿。这些头部网红主播有这不亚于明星的召唤力，甚至比明星影响还要大。5月，薇娅所在直播机构与梦洁股份签署一份《战略协作协议》，协作协议一经曝光，梦洁股份接连呈现8个涨停，市值猛涨40亿。

受网红主播的影响，明星企业高管开端进入直播间带货，据地下材料显示：董明珠6场直播带货228亿，雷军小米直播间带货两小时，销售破亿。梁建章表情生硬错漏百出的直播坚持下，累积带货6亿元。

在这场风景有限的“直播抢钱”活动中，立顿错过了这波红利。目前，立顿在国际为数不多的线上渠道只要立顿官网、立顿天猫旗舰店、立顿京东店铺。在淘宝直播曾经开展极度成熟的明天，立顿天猫旗舰店还没有守旧直播间。

不同于“洋”大哥的安静，国产茶饮品牌更理解国人的爱好，喜茶直播视频一句“不要芋泥，不要奶茶，只需啵啵”在短视频平台刷屏，霎时撩动了年老消费者的心；KellyOne乌龙茶进入薇娅直播间，超2100万人不雅看；CHALI茶里也携手李佳琦、薇娅等频繁呈现在直播间参加直播的浪潮中。

虽然喜茶、KellyOne、CHALI获得的成果不克不及和立顿同日而语，却凸显了立顿电商敏理性的缺乏，直播火爆的明天，立顿次要销售渠道依托线下商店。

疫情改动购物习气的同时，年老消费者多元化的需求也愈加凸显。一杯书亦烧仙草，半杯都是料；7分甜，聚焦芒果饮品打造黄颜色+logo7的视觉定位，抽象一换营业额同比增长180%，还带火了杨枝甘露产品风潮。CHALI茶里推出开发有助睡眠的“安息茶”，从传统的重要中吸取灵感，能协助消费者安心睡眠。风行一时的答案茶、各种鲜果+原叶的喜茶，低糖的西方树叶瓶装茶饮。从网红茶饮到袋泡茶再到瓶装茶饮料，外乡品牌都在各自的细分赛道上隐隐发力；反不雅立顿，我们能想到的还是阿谁黄色包装的袋泡红茶......

疫情时期，国产茶饮品牌的营销也没拉下，外乡品牌开端搞各种联名款。

喜茶这个联名界的“交际花”，与好利来的芝士蛋糕、与心爱多联名雪糕、与乐事联名大礼包；和得宝联名手帕纸，和欧莱雅推喜茶色口红；和回力联名布鞋，和太平鸟联名T恤。你想到或许想不到的联名，喜茶根本都做过。甚至还和大英博物馆联名推杯套、手提袋、马克杯。

相较于喜茶，奈雪的茶也不遑多让，和旺旺联名做儿童节特饮奶茶，端午节和河面联名做粽子，和维他奶联名推新产品。乐乐茶联名的品牌则包罗西方树叶、德芙、雪碧、可口可乐、阿尔卑斯、青岛啤酒等等。

除了网红品牌，袋泡茶CHALI茶里，端午节和徐福记做联名款推出两款经仪式盒，日常与北方周末、舒客、丸美、拉面说等品牌跨界协作；时不时还和年老人最喜欢的影视IP协作，在《三生三世十里桃花》《少年的你》上映时期，推出了限定礼盒套装，借助IP和明星效应，吸引少量年老人的普遍关注。

通常，跨界品牌在元素上需求有互补和差别，同时在功用上有互补、在渠道上有反差。选择对了联名品牌，会发生1+1>2的效果。看到同行们热繁华闹的搞联名提升知名度，安静了大半年的立顿，终于开端了对外乡化品牌的学习；9月初，立顿结合哆啦A梦推出日式抹茶原味鸳鸯热吻冻顶乌龙组合装，购置随机送4个定制盲盒。虽然这个联名的奶茶称号有些魔幻，没有外乡品牌联名那么成熟，但也是立顿破圈之作，后续多多学习也就是了。

不做下一个立顿

从引领喝茶新方式的袋泡茶行业标杆，到新消费时代向外乡化品牌学习品牌联名。立顿凭仗“袋泡茶包”这一新颖的方式改动了年老人的饮茶习气，但也随着95后和00后新一代的消费需求的改动，面临新的应战。

去年，中国茶叶市场规模到达了2800亿元，但却没有足够优秀的头部品牌呈现，“大市场小企业”的窘境仍然无解，行业仍处于集中度低、本钱化水平低的初级开展形状。中国茶企数量多而分散的现状来看，立顿占据袋泡茶市场第一的地位还要很长一段工夫。

其实，立顿的成功曾经给了茶饮提供了关键词：规范化和品牌化。在立顿用规范化的消费和完好的工业化形式把茶做成快消品的时分，就打破了茶叶的时节性、地域性枷锁。对现阶段茶饮细分赛道上的品牌来说，立顿并非是一个无法跨越的存在；经过打造更契合年老消费者消费习气的产品，并选用直播等最直接无效的方式触达消费者，外乡品牌引流茶饮新潮流并非不成能。

目前，近3000亿的茶市场里还没有一个真正的巨头，立顿这个外来的和尚不管是走还是留，都给外乡茶企留有足够的生长空间，喜茶、奈雪的茶、CHALI茶的呈现，标明这个行业的变化曾经在渐渐发作。立顿究竟是要独立运营还是弃子，拭目以待。