国货占有率达72%，老牌国货如何重回大众视线？

外货崛起，简直成为新消费时代的共识，关于“外货”的讨论近几年来都不停于耳。

老牌外货纷繁探究转型之路，以期重新迸发年老生机；新锐外货乘风而起，瞄准消费者需求切入新赛道。

依据阿里研讨院发布的《2020中国消费品牌开展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达72%，中国消费者的购物车里均匀每10件商品中有8件都是外货。

图片来源：阿里研讨院

《2020中国消费品牌开展报告》

往年双十一，国产品牌也纷繁登顶各销售品类的榜首。其中老字号外货品牌东阿阿胶，借助数字化转型也完成了线上销售的迸发，其全网销售额达1.32亿元，同比增长20%。

在消费不时晋级的明天，外货为何可以崛起？而像东阿阿胶这样的传统外货又是如何探究复兴之路的？

消费人群与需求的变化

带来外货开展新时机

2017年，国务院初次同意设立“中国品牌日”，随后四年里中国消费市场发作了深入的变化。尤其是在疫情影响下的往年，以国际大循环为主、国际国际双循环的新开展格式，为外货的崛起再度加码。

外货可以崛起的缘由，除了市场格式的变化、微观政策的扶持、品牌与平台的积极呼应，更为实质的，是消费群体及其消费需求的变化。

依据CBNData结合天猫发布的《2020新外货之城报告》显示，2019年中国人均GDP打破“一万美元”，综合国力与国民全体消费实力的提升，也促进了国人的民族自信与对外乡文明的认同感。而95后重生代消费者便是在这种“外乡文明认同”下生长的一代，随着他们经济实力的提升，以Z世代为代表的年老消费者逐步成为新消费的主力人群。

而依据CBNData发布的《2020年老人线上保健品消费态度洞察》显示，年老一代对安康的希冀值很高但安康自评分数分明低于其他代际，成为当下最焦虑本身安康情况的群体，而他们也成为了线上保健品消费增长的次要推进力。实践上这也为传统滋补品牌东阿阿胶在年老消费群体中的开展提供了新的时机。

图片来源：CBNData

《2020年老人线上保健品消费态度洞察》

一批批国产的新消费品牌自带互联网基因与年老人属性，深谙年老一代消费者的需求痛点而完成弯道超车，不只有层出不穷的爆款，还能坚持增长的势头，在新赛道上不时奔驰。最耳熟能详的几个例子是：完满日记最后抓住了小红书种草生态与私域流量的红利，如今已两次登上双十一彩妆品牌销售榜首；元气森林从线下便当店渠道开端浸透，又以“0糖0脂”俘获安康消费趋向下的消费者；三顿半以精品咖啡切入细分品类市场，包装、口味、食用场景都为当下年老消费者量身打造。

比拟之下，传统外货品牌面对市场变化的转型之路却似乎有些束手束脚。阿里研讨院发布的《中华老字号品牌开展指数》就曾指出，传统品牌面临的次要窘境之一是产品老旧、创新力缺乏、无法吸引年老消费者。

传统外货品牌如何复兴？

01

抓住消费趋向，围绕需求创新产品

过来，品牌经过疯狂占领渠道，就可以让“人”找到“货”，而如今“人货场”阅历重构，光靠铺开渠道已难以精准对应消费者的需求。DTC品牌的衰亡，正是由于将消费者的需求与反应直接作为驱动产品研发的标的目的，基于用户思想去做产品包装与推行，以更好地找到目的消费者并满足他们的诉求。

关于传统外货品牌来说，针对当下的消费趋向与用户需求，完成产品的与时俱进，或许是最为基本的战略。

日化行业历史悠久的上海家化，在2009年推出玉泽品牌，并针对国人的皮肤屏障修护成绩，以“医研共创”的方式研发相应系列产品。随着消费者越来越注重迷信护肤，玉泽皮肤屏障修护精髓乳等产品也完成迸发式增长，往年双十一玉泽销售额60秒破百万，全天同比增长超去年150%。

而功用保健操行业，“年老人养生”也成为被热议的消费趋向。依据CBNData发布的《年老人养生消费趋向报告》显示，近三年即食类传统滋补养分品的销售规模逐年上升且出现较高增速。

图片来源：CBNData《年老人养生消费趋向报告》

针对“随时养生”的消费需求，传统滋补品牌东阿阿胶推出玲珑便携的“安康小金条”东阿阿胶粉，利于保管，即冲即溶，还衍生出东阿阿胶奶茶、阿胶酸奶、阿胶燕麦等各种花式吃法，一经推出就遭到不少年老“养生粉”的喜爱。

图为东阿阿胶粉及其不同吃法

02

探究联名跨界、IP化等营销玩法

寻求年老化沟通

自2018年中国李宁登上纽约古装周刷新了群众对外货的认知之后，“国潮”逐步在年老群体傍边如火如荼地蔓延开来。传统外货品牌如何经过创新营销玩法，与年老消费者停止沟通，成为许多企业完成品牌年老化晋级的次要命题。

首先，老牌外货尤其是老字号品牌，在临时开展进程中沉淀上去的品牌力，是新品牌所难以匹敌的价值资产。围绕“国潮”、“复古”展开的品牌营销，在当下新的网络语境中将发生新的效果。

比方99岁的五芳斋在2018年重阳节推出的品牌片，是1989年品牌纪录片的重新剪辑版，视频播放量很快就达千万量级，并在社交网络引发网友激烈的复古情怀。

图为五芳斋2018年重阳节海报

外货品牌的跨界联名也能带来令人惊喜的别致体验。东阿阿胶与太平洋咖啡的联名，就将协作深化到产品研发层面，结合推出“咖啡如此多胶”系列饮品，将中国传统滋补品阿胶与咖啡相交融，充沛彰显“中西结合”。同时品牌也经过这种跨界完成破圈，触达喜欢咖啡的消费群体，让养生滋补这件事故得愈加日常。

图为东阿阿胶×太平洋咖啡跨界协作

不但如此，跨界营销还经常以激烈的反差感，自带话题热度，像大白兔的润唇膏、六神的鸡尾酒、泸州老窖的香水、小杨生煎的面膜、白猫的苏打水等等，引发少量讨论的同时，也让这些小时分用的、晚辈们用的品牌以愈加贴近年老人的姿势呈现，拉近了传统外货品牌与消费者的间隔。

图为白猫、大白兔、六神等品牌跨界

实践上，品牌停止年老化营销的中心就在于放下“架子”，并且在深化洞察年老消费者痛点的根底上，以他们喜欢的表达方式与媒介与他们发生衔接。异样以东阿阿胶为例，其为“安康小金条”产品打造的一系列营销传达，首先就将东阿阿胶粉这一产品IP化，打造其人设抽象，并以鬼畜动画、条漫等方式，生动出现不同消费场景，在年老用户圈层引发共鸣，由此在年老消费者傍边树立起对产品的感知与记忆度。

图为东阿阿胶粉IP化营销

从产品的改造，到营销的推翻性尝试，传统外货品牌的复兴，不只需求对当下消费趋向有明晰的洞见，还需求有积极创新求变的勇气。随着消费阅历新一轮晋级，短视频、直播电商重构消费链路，外货的开展也势必有更多的想象空间。

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