随着蛇年春节的脚步越来越近，一场轰轰烈烈的“营销大战”已片面打响。
春节营销加剧内卷，让各大品牌面临诸多应战，比方竞争剧烈、长传达周期、用户行为分散等；与此同时，以后的市场环境让它们不得不重新审视增长形式——既要品效联动，又要统筹短期的生意迸发与临时的品牌、用户资产沉淀，为后续长效增长积聚势能。
食品板留意到，在这个辞旧迎新的特殊节点，王老吉再出“奇”招，据其官方自媒体产品图片发布，蛇年春节，王老吉并没有像惯例生肖玩法一样绞尽脑汁在产品上设计蛇的抽象，而是借用蛇的意像“长”，重磅推出加长加量加吉的蛇年长吉罐和蛇年长吉筒等系列产品：一方面，以“产品+内容”营建新年典礼感，“长吉”祝愿借用网友的话，“蛇年买来送刚刚好，换其他生肖年份仿佛都不合错误味”；另一方面，在成熟的办法论之下，依托深入洞察和绝妙品牌创意，线上线下霸屏“王老吉吉吉吉吉吉吉”让“吉文明”继续焕发生机。
据悉，王老吉蛇年姓氏长吉罐上线后遭遇疯抢，截至目前，李老吉、陈老吉、杨老吉等好多个“大姓”长吉罐已显示缺货形态。加长加量加吉的箱装王老吉长吉罐也正在王老吉天猫、王老吉官方定制商城电商渠道热卖中。
洞察消费需求，重“质量”也重“心情”
作为国人心中最具典礼感的传统节日，春节既是阖家聚会的重要时辰，也是走亲访友的最佳机遇。
依据永辉超市发布的2024龙年春节消费数据，春节时期饮料品类比照2023年农历同期同店增长近15%；一些传统饮品如凉茶品类中的局部产品，在春节消费热潮中迎来超250%的销售增长。艾媒征询调研报告指出，在购置新春礼盒时，消费者最关怀的要素是产品的质量，占比高达60.11%；品牌和口碑也是消费者重要的思索要素，辨别占比59.55%和53.70%。
食品板以为，春节购置年货追求好彩头，寓意新的一年好运连连；与此同时，过来一年太多人的生活和任务压力重重，对不祥、美妙抱有逼真的希望和等待。尤其在以后这样的关键节点，“心情价值”和“典礼感”在春节消费中的重要性日益凸显。这种消费需求的变化和晋级，既有传统文明、传统年俗的根，又交融了年老文明、文娱营销的创意表达，为王老吉等民族品牌提供了很好的破圈时机。
沉淀品牌资产，打造新一代社交货币
众所周知，近年来春节营销已成为汪洋红海。若想锋芒毕露，关键不是行业盛行什么就跟风什么，而是需求精耕契合品牌定位的“内在文明”，树立品牌专属的“超级符号”。
很显然，王老吉就属于后者。2021年，王老吉以“一罐一姓”的方式唤醒了源远流长的姓氏文明，“姓氏罐”在当年的春节营销大战强势出圈，一夜脱销，成为业表里至今都拿来研讨的经典案例；2022年，王老吉做姓氏罐晋级，将图腾文明与古代盛行巧妙嫁接，推出“百家姓氏图腾罐”；2023年，王老吉将祝愿文明与罐身巧妙嫁接，打造拜年神器“吉言罐”，财运吉、爱情吉、学业吉、事业吉、家庭吉、身体吉，一箱在手，六吉完备；2024年，王老吉更进一步，在姓氏罐和吉言罐的根底上打造“姓运一条龙”礼盒和“吉运一条龙礼盒”……
这一次，王老吉持续沉淀“吉文明”的品牌资产，并充沛发掘生肖蛇的特点，创意推出加长、加量、加吉的蛇年长吉罐。在原有根底上，王老吉添加了九个“吉”，以十全十美的不祥祝愿寓意着大家蛇年长持久久，吉上加吉再加吉。一箱12罐，电商有售。此外，王老吉还推出蛇年姓氏长吉筒，内含4罐480ml姓氏长吉罐，限量出售李、高、马、朱、蒋、唐等100个姓氏版本，以高饱和的中国红和寓意不祥的金色为主色彩，吸人眼球的同时增添更多节日气氛感，也以“显眼包”的方式疾速破圈，与蛇年长吉罐一同成为炙手可热的“社交货币”。
围绕蛇年长吉罐和蛇年长吉筒，食品板还发现，王老吉从一开端就注重“内容深度”与“互动广度”，经过公域和私域的高效联动充沛释放“吉文明”IP和新媒介平台的影响力，做到了全域种草、全网引爆、全民共振，话题热度和品牌声量得以继续发酵。其中在小红书上，广阔网友们彻底玩嗨了：“背上专属我的蛇年祝愿”“过年碰杯的时分看着很容易高人一等”“这年货还得专门给它留个座”……
不只如何，很多网友还“脑洞大开”，将王老吉蛇年长吉罐与著名歌手陶喆发生兴趣关联，并呼吁王老吉应该请陶喆为蛇年长吉罐代言。
拿捏气氛感和典礼感，构建全域营销闭环
细心的人不难发现，活跃、轰炸式的灌输不再对Z世代用户有强力效果，但当年老消费者感遭到兴趣性和典礼感之后，不只可以完成“双向奔赴”，并且可以引发“自来水效应”。
食品板以为，王老吉的春节营销并没有单纯停留在“罐子营销”的层面，而是打通线上和线下的区隔，以全域营销构树立体式、沉溺式的春节气氛场景：在线上，王老吉包圆爱奇艺等各大视频平台春节头部大剧、小米/TCL/海信/康佳等OTT大屏以及各大出行类工具如百度地图语音导航、“萝卜快跑”无人车等，亲密关联消费者生活文娱场景，与消费者真正“玩”在一同，“乐”在一同。创意类产品王老吉蛇年长吉罐和蛇年长吉筒也是霸屏各大社交平台，被抖音、小红书等网红达人自发种草，同时在王老吉商城小顺序、京东、天猫等年老人喜欢的电商渠道引发抢购热潮；在线下，王老吉不时扩展营销途径，广掩盖春运群众人群，锁定高铁、地铁、商圈、写字楼等推出一系列兼具春节气氛感和兴趣性的主题广告，拉近与广阔年老人的间隔，彰显王老吉共同的品牌文明魅力……
值得一提的是，刚刚完毕的湖南卫视&芒果TV跨年晚会，王老吉作为“超级协作同伴”冷艳表态，以量身定制的优质兴趣性内容全方位“融入”到晚会傍边，并在古力娜扎节目扮演和叠叠乐游戏中成为关键一环，再加上白举纲手持蛇年长吉罐演唱的魔性神曲，将欢度新春的气氛感直接拉满。
穿越食品饮料行业周期，为2025年“定调”
回望2024年，关于食品饮料来说可谓既“难”又“卷”，如何穿越行业周期、完成韧性增长是很多品牌亟需霸占的课题。尤其是进入2025年，“抢好残局”更是被赋予更多战略意义。
国度信息中心数据显示，2024年前11个月，多项消费指数都跑出了向上的“减速度”，线下消费热度指数同比增长6.2%；与此同时，随着春节的脚步越来越近，升腾的烟火气味、丰厚的消费场景、低落的消费热情，无望进一步释放内需潜力，也为食品饮料企业提供了“逆势迸发”的舞台。
在这样的行业大背景下，王老吉此次推出蛇年长吉罐和蛇年长吉筒，绝不只仅是一次复杂的春节营销活动，而是诠释了一份文明自信、传递了一种行业信号：锁定中心人群、营建节日气氛、浸透消费场景、引爆市场潜能，王老吉在终端消费市场继续火爆动销的同时，也为2025年的业绩增长定下一个坚实的基调。
小结：
业内有言：上半年看春节，下半年看中秋。蛇年春节营销大战，王老吉除了延续产品定制、文明赋能的传统优势，深化发掘消费者的情感需求和消费心思，以愈加精准和兽性化的方式营建气氛感、拿捏典礼感，并努力于打通从线下流量到线下营销的落地转化，不只牢牢抓住了年老人的“胃”，也真正博得了年老人的“心”。2025年，王老吉仍然值得更多等待。
